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对中国地铁报媒的发展思考

阅读次数: 更新时间:2012.04.28 10:30

中国的地铁报媒作为依托于地铁站点的一种新型的户外环境媒体、渠道媒体,以及一种新形式,新定位的报纸媒体,近年来已经取得了长足的成长和发展,已经获得了愈来愈多的受众的接受和喜欢,已经赢得了越来越具商业价值的市场关注与投放。

2010年,是中国内地地铁报媒第二个五年发展的开年。对此,我们既要总结过去,当然也要展望未来。因为,未来的中国地铁的建设将会更具规模,未来的中国地铁经济将会更加繁荣,未来的中国地铁营销将会更具价值,未来的中国地铁报媒的竞争也将更具挑战。

从2004年中国第一份地铁报《I时代报》的创刊,至今,中国地铁报媒已经走过了6年的时间。在这短短的6年间,中国的地铁报媒们无论是在内容的创新山,还是在经营的突破上;无论是在品牌的初创上,还是在影响的深化上,都取得了长足的进步和发展。

如果将过去的6年当做中国地铁报媒的发展初期,或是市场导入期的话,那么,随之而来的是中国地铁报媒的“七年之痒”,在未来几年间,中国地铁报媒即将进入到市场的成长期,即中国地铁报媒发展的2.0时代。

机遇:站在地铁巨人的肩膀之上

中国地铁报媒未来发展的机遇首先是依凭中国城市地铁建设将有大规模的迅猛发展。在未来十年间,整个中国的地铁里程将达到1700公里。许多省会城市,甚至是计划单列市都会加入地铁城市的行列。

其次,中国地铁经济也将有大幅度的提升。我们完全可以预见,在地铁沿线、在地铁站之中、在地下商圈,消费者在不断聚集,房价在飞速飙升、广告在铺天盖地、卖场在次第开业……显而易见,地铁早已超出交通的概念范畴,已经成为一条条蓬勃发展的经济线。

因此,随着地铁在城市中的聚集效应越来越显著,随着地铁经济的价值凸现,

地铁必将会成为一个一个颇具人气的传播平台,一个独具价值的商业平台,一个精准实效的营销平台,也因此将会引起市场越来越多的关注和投入。

正是因为依托于这种宏观及微观上的巨大利好,再加上,历经6年来的发展之后,地铁报媒已经在对地铁环境的了解上,在对地铁渠道的把控上,在对地铁经济的认识上,在对地铁营销的探讨上,在对地铁报媒的运营上,都已积累了相当深广的智慧和实践。因此,厚积薄发必将成为下一个阶段发展的主题。因此,无容置疑,中国的地铁报媒在未来十年将获得更为迅猛的成长。

挑战:地铁报媒四大价值的品质提升

但是,机遇一定会伴随着挑战,这对于中国地铁报媒的未来一样不能例外。

作为媒体,如何更好地打造传播力,如何铸就主流的影响力,进而提升市场的行

销力,最终为自己赢得可持续的发展力,是中国地铁报媒未来的四大挑战。

首先,在传播力上,最为重要的问题是如何有效地突破在发展空间上的限制。

因为,对于地铁媒体,从某种角度讲是成也萧何,败也萧何。即,地铁这个空间在位地铁报媒创造了独具特色的传播平台的同时,也为地铁报媒形成了发展空间上的局限。因此,如何突破这一物理意义上的局限,如何从地下走向地面,如何从晨时走向全天,是地铁报媒在打造更为广泛的传播力方面的必经之路。

第二,在影响力上,最为重要的问题是如何强势占据地铁一族的心智资源。

在发行规模的局限性之下,地铁报媒的影响力就越加显得尤为重要。因此,如何

在内容上更为符合目标受众的阅读需要,如何符合通勤时段短浅阅读的特点,如

何符合时尚阅读的版式创新,如何打造深入人心的地铁文化,是地铁报媒进一步

铸就主流影响力而必须面对的一道课题。

第三,在行销力上,地铁报媒需要着重思考和解决的是,如何打造实具市场价值的营销模式。根据地铁的环境氛围、渠道特征、商业态势和人群需要,如何整合地铁在营销意义上的各种资源,实施精准的,成熟的,实效的整合营销新模式。最终实现地铁营销价值的最大化。

应对:从四大方面积极探索发展之道

成本,永远是像地铁报这样的免费报纸最为重要的发展命题。但是,低成本运作又势必会影响到地铁报的传播力、影响力的打造。那么,对于地铁报的经营,在成本与效益之间,在发行量与影响力之间到底有没有一个黄金的分割点,有没有一个科学的评测体系呢?如何科学探求地铁报成本与效益的黄金分割点,这对于地铁报的未来发展是至关重要的。

第二,地铁报是一种基于特定的环境、固定的渠道、预定的时段、稳定的人群的一种报纸媒体。正因为如此,它具有许多独特的媒体属性,比如:属于短浅、快速的阅读媒体;是以资讯内容与视觉内容并重的媒体;是最早接触到的第一时间媒体,等等。因此,会衍生出许多新型的传播价值,比如:一天新闻阅读的导读价值;最具大众化、时效性和视觉效果的海报价值;地铁一族初始心情的愉悦价值,等等。因此,进一步认识地铁报独特的媒体属性和新型的传播价值,必将有助于地铁报媒与目标受众和市场需求之间的价值桥接和价值体现。

第三,当今的广告主对媒体服务的需求已经远远超越了媒体传播本身,也就是说传播价值已经仅仅是媒体最基础的价值。在此之上,广告主更需要的是能够将地铁内外多种资源整合在一起的,立体化、多平台的整合营销服务。从传播到营销,在地铁商业资源和广告主市场需求做好整合营销,这不仅仅是地铁报价值的提升之道,更是地铁报未来发展的生存之道。

第四,定位决定地位,未来的地铁报媒将以怎样的一个定位来经营地铁报呢?是以地铁报媒的经营者的身份,还是以地铁环境的影响者的角度,还是以地铁商业资源整合者的身份,还是以地铁经济的引领者的高度?地铁报媒在整个地铁经济中的定位,注定要直接影响到地铁报未来发展的空间和高度。因此,笔者认为,地铁报媒一定要成为地铁商业资源的整合者,乃至地铁经济的引领者,正所谓:心有多大,舞台就有多大!只有这样才能为自身赢得更高、更快、更强的发展前景。

期望:顺应市场需求,尊重媒体属性,推动地铁报媒良性发展

除了上述自身的问题之外,国家对于地铁报媒的政策问题,以及地铁报媒与地铁公司的合作问题,也是制约或推动地铁报媒未来发展的两大瓶颈或动力。

无容置疑的是,地铁报的诞生是有着强大的市场需求背景。但是,从目前的政策上看,免费报纸是被明令禁止的。因此,我们要呼吁管理部门要顺应市场需求,突破政策困局,为免费报纸正名。因为,如果政策不明朗,则影响整个企业的形象宣传,有些策略无法实施,免费两个字对提高地铁报的影响力有着非同寻常的意义。

再有,中国地铁报媒几乎都是与地铁公司合作办报。在地铁公司看来,办报其实就是投资。因此,他们认为既然是投资,就要尽快地获得回报。但是,媒体是个独特的产品,她有着独特的内在属性和发展规律。是靠传播力、影响力和行销力来换取经济价值的,但这需要一个成长和积淀的过程。作为合作方,地铁公司一定要尊重媒体属性,避免急功近利,按照媒体发展规律办事。否则,操之过急,则欲速不达。中国户外新媒体的发展就是一个最好的反面例证。

当今及未来,报业,乃至整个传媒领域,都会处在一个大变革的时代,机遇与挑战并存。中国的地铁报媒们,一定要志存高远,以引领地铁经济的高度抓住时代的机遇,以地铁资源整合的深度来应对发展的挑战,最终让中国的地铁报媒能够跻身城市报媒的主流阵营,完成地铁报发展的时代命题。

 

作者:关键。《广告人》杂志副总编清华大学整合营销传播研究生培训项目专业顾问、南京大学新闻传播学院客座教授。曾有两篇文章同时入选《湖南卫视品牌报告》,策划编辑《品牌成长的非常6+1》、《商务沟通的城市秘笈》、《张默闻:策划照我去战斗》 在广告行业媒体的价值定位中,率先提出“行业营销”的概念;长期关注和研究中国新媒体的发展,在业界率先以“终端传播与营销解决方案的提供者”来确立新媒体的市场价值定位


来 源:中国广告协会网

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