品牌建设三步曲：从打广告到区域渗透再到消费

阅读次数： 更新时间：2012.04.05 10:00

在产品越发丰富、市场竞争日益激烈的今天，品牌不仅成为企业攻占市场的利器，更成为企业稳定发展、快速增长的发动机。一个品牌从创立、成长到发展、成熟，要经历过许许多多的磨砺与考验，以下笔者尝试把品牌由成长到成熟阶段所面临的经历，进行一个简单的梳理。

第一步：打广告、立品牌

企业经过数年(十几年)的积累之后，拥有稳定的销售渠道、可观的生产制造能力、一定的产品研发实力、相当的人才储备，企业步入了成长期。在这个阶段，品牌意识强烈的领导人，经常会涌现出创牌的冲动，希望在品牌建设上发力。

经过一番谋略，不久之后，这家企业开始在品牌传播上发力。典型的表现就是，在极具影响力的电视台(一般是CCTV)投放广告，借助全国性媒介的传播，打造全国性的知名度。在电视媒体投放广告时，还有一个重要的传播策略——明星代言，借助“电视+明星”的结合方式，强力打造知名度。经过一段时期的传播，正常情况下，能在短期内快速打造出一个拥有相当知名度的品牌。

纵观泉州诸多知名运动品牌在2000—2003年展开的“造牌运动”，多个运动品牌携代言人，纷纷在央视砸下重金。虽然多年之后，仍有很多业内人士“笑谈”陈埭鞋厂老板的疯狂，但是那一阵“运动”之后，也确实打造出了几个全国知名的品牌，比如安踏、特步、361度、鸿星尔克等等。福建的男装如今作为一支新势力崛起，然而其品牌传播成功，同样必须归功于电视广告。

品牌三步曲的第一步——打广告、立品牌阶段，往往能快速拉动一家企业的成长。事实上，这一阶段也正是品牌的边际效益最高的阶段，是品牌几倍拉动企业成长的阶段。在此阶段，品牌的投放—产出能取得极好的效益，品牌负责人受到老板的高度重视。这一阶段过后，品牌的投入不再可能产生明显的拉动效应，由于民营企业老板的短视与功利性，原先的品牌负责人很可能“下课”，业绩增长平平的重要原因之一在于过了那个品牌成长期。而此时，企业的业绩增长，将依靠内部管理、产品、研发、品牌、营销管理综合、系统式提升来拉动，而绝不仅仅是品牌一个方面的发力。

品牌的成功，绝非品牌经营(操作、规划、策略)的成功，品牌成功只是企业稳健发展的一个表象。一家公司良好的内部管理、终端体系管理与监控、分销体系管理、正确的战略决策等，都将决定品牌的存活。一些品牌在得到高明品牌策略或积累之后的大规模广告投放，短期内，品牌崛起，企业爆发式成长，然而极短时间之后快速安静甚至是陨落。比如以“非油炸”成名的五谷道场方便面，借力差异化于油炸的传统方便面，由大牌明星陈宝国在各家电视上呐喊“我不吃油炸食品”，品牌快速走红。由于后期的盲目的、疯狂的扩张及高调的品牌诉求策略树敌过多(整个行业)，最终被其它公司整合。晋江曾有一个运动品牌D，最先签约台湾新星代言，高强调广告投入，一时风头无二，为何现在与特步、361度差距不小?是否终端与分销体系未能提升，产品质量差强人意?

第二步：区域渗透

中国品牌大多只是完成了第一步，处于跨入第二步之起点。

企业稳健发展，经历打广告、立品牌之成长阶段之后，步入平衡的维护管理期。这里的维护期、成长期，与产品生命周期之导入期、成长期、成熟期、衰退期并不相同，维护管理期并不等于成熟期，只要品牌经营与公司战略能够推动品牌的“区域渗透”，那么品牌可以实现再次飞越。高空的广告轰炸之后，形成一个表面强大的品牌，然而一个品牌想拥有强大的影响力与生命力，还有很长的路要走。

让我们来看看男装、体育用品等品牌的维护管理期品牌策略——非常有限的投入与传播。它们会在央视某个时段(若干栏目)、几家卫视、几本杂志、若干高速路牌投放广告，再赞助或举行2-3个活动，外加公关宣传，其它没了。倒是遍布全国的成千上百的专卖店，为品牌知名度打造立下了功劳。

这样的品牌策略及前期广告打知名度，主要目的是招商，借助经销商力量开设专卖店、拓展市场，使得产品(品牌)与消费者接触，之同时以上的广告也将在一定程度上在消费者心目中，建立一定的影响力。品牌真正的目的，是存在于消费者心中，他们认可、接受甚至是热爱一个品牌之后，拉动销售(当然经销商的推动亦是重要的一个方面)。区域渗透的核心任务就是，向消费者传播品牌(还不是沟通)，让品牌与消费者建立起联系。事实上，品牌成名之后，增加广告的投放量，并不能“增加”在消费者心目中的影响力。在一定的量范围内，消费者似乎已经习惯了在电视上看到某个品牌的广告，而增加电视广告的费用却惊人无比。

区域渗透，狭义来说就是通过区域内多个媒介，向消费者传播品牌，与消费者建立起联系，从而夯实品牌的根基;广义来说，则是丰富与扩展原先(第一步)有限的传播媒介与方式，把品牌传递给消费者。区域渗透，讲求向消费者传播品牌，打动消费者，所以广告创意与内容在这阶段尤其重要，而不只是喊空洞的口号，比如“超越一切可能”、“运动由我”;让消费者记住这个品牌、能较清晰地知道一些关于这个品牌的信息，所以深度传播显得尤其重要，先前的一般是15秒的广告，能传递的信息确实有限。

区域渗透的重要内容还是通过区域的各种媒介宣传品牌，把信息传播给消费者。全国性报纸与杂志、省级电视台、区域强势报纸与杂志、商圈广告牌、城市户外路牌、网络广告(其它诸如车载电视、车体广告、候车亭广告等)，都是通过高空广告建立初步的影响力之后，品牌区域渗透可以涉及的媒介。维持原先一定量的高空广告投放，新增区域品牌渗透投入，丰富品牌传播媒介，品牌在消费者心目中的形象、影响力将再上台阶。单位区域渗透所需资金有限，放眼到全国市场，那当然是一笔高昂的费用;企业可以一步一步来，一年选择几个区域进行，几年内完成并加以适量维护。

区域渗透的品牌操作，对于大多数企业存在诸多的困扰，原因绝不仅仅是资金的限制。笔者认为，目前国内众多知名品牌欲进入“区域渗透”阶段存在两个关键的挑战：其一、负责品牌传播与管理的品牌中心人员配备有限，其二、地区代理制(一些是省级代理)下的分销体系局限性。目前国内多家知名企业的品牌中心人员有限，掌管着全国几家的媒介投放，已无精力再顾其它。区域代理商与品牌商只是合作关系，分销后者的产品，品牌商授权其使用注册商标，所以代理商不可能主动为后者打广告、做宣传。

一些企业为加强区域管理及更多授权区域自主管理，成立了区域运营中心，从而增加人员配备与渗透式品牌传播与广告，为不错的策略选择。部分公司可在重点分公司增设品牌管理部，开始区域渗透，为品牌再次飞跃做出贡献。

第三步：消费者的一部分

一些广告上，大牌明星用力吆喝，绚、酷、亮，但是很多观众看都不看一眼;网络用户对于自己的博客，人们对于自己的照片、日记分外珍惜，原因就在于，它们是他们的一部分。品牌达到一个令人崇敬的层次，它成为了消费者的一部分。

如何让品牌成为消费者的一部分，确实是一个巨大且富有价值的挑战。想让品牌达成此目的，首先它必须是一个基业能够长青的品牌。这个前提决定了，承载这个品牌的产品必须是优质的、与时俱进的。能满足消费者需求、优质的产品，消费者持续多年选购，品牌不知觉中融入消费者的生活;消费者会把它当成熟识多年的朋友，放心、忠诚地选用，通过功能性满足路径，这个品牌成为消费者生活的一部分。

品牌作为产品的象征，将在产品、精神形象上满足消费者。在精神形象方面，如果能表达出消费者的内心渴望，在精神、情感上满足他们的需求，消费者会自动把它纳入怀中。百事可乐，通过诸多娱乐巨星、时髦的营销活动，经过多年的苦心经营与累积，终于形成了强大的“时尚、年轻、活力”的品牌精神，从而成为年轻一代的生活组成部分。去年百事可乐推广“我要上罐”活动，很好把握年轻人“爱表现”的心理特质，从而轻易获得上亿年轻人的追捧，成为他们私下谈论、关注的事件。

去年笔者在一篇研究NIKE的文章里读到，某位记者在其上海总部采访时，看见公关部一位员工在认真阅读高中生寄来的一个联赛策划方案;NIKE的员工接受采访时告诉记者，他们在北京街头对孩子进行采访时，孩子们说，“耐克真正懂他们”。这些文字触动了笔者，如果说产品功能、品牌精神与文化是成为消费者的一部分的两种基本方法，那么倾听就是第三种方法，倾听之后，品牌更易进入消费者的心灵，深深打上品牌的印记，品牌就将伴随他们一生。我们要如何懂我们的消费者，让消费者知道我们懂他们?

人是有记忆的，美好的回忆是生活的一部分。如何通过举办活动、策划项目，从而与消费者产生关联，给消费者留下美好的回忆，感动、触动消费者。博客、照片、日记，你之所以关注，因为它们是你的，那么如何让品牌成为消费者的?一件衬衣加上你的签名电绣，一本杂志封面贴上你的小照片，衬衣与杂志在你眼中的意义即刻改变。满足消费者的个性需求，从细节处与设计上进行努力，那么品牌就会成为消费者的至交。

来 源：世界品牌实验室

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