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谁才是后广告时代的品牌赢家

阅读次数: 更新时间:2012.04.05 09:58

在Google中输入“后广告时代”,仅需0.34秒,就会有约6,120,000项符合查询结果的信息出现在人们面前。看来,关于后广告时代,企业、媒体和广告公司们有太多的话要说。

然而人们最为关心的却是,在一切既有规则和经验都失去意义的后广告时代,如何才能成为最大的赢家。

广告单打独斗时代的终结

可以肯定的是,在后广告时代,作为品牌价值链条上的关键一环,广告创意独领风骚的日子已经一去不复返了。

因为,单凭一个人人叫好的广告创意已经根本不能满足行销上对广告的需求。

许多广告公司投客户所好,提出做有销售力的广告这一观点,但事实上,当行销体系中其他因素的整合作用越来越重要的时候,仅凭广告的一己之力,做有销售力的广告已经成为一个不可能完成的任务,而仅仅沦落为讨巧客户的一种噱头。

可以这样说,如果不整合创意,不把广告与行销链上每一个端点有机结合,形成有创意的突破,广告就根本无法引爆市场,帮助客户实现真正的商业创意。

广告泛创意行销时代的到来

要知道,在后广告时代,行销的各个层面都具备商业创意的契机,从品牌价值链的每一个端口切入,都可以发展出创意商机。

因此,只有把商业创意与核心资源整合起来,全方位搜索、聚焦和洞察品牌行销链条上每一个可能出现创意机会的端口,包括品类、行业、产品、通路、包装、促销、定价、终端以及媒体等,然后把商机创意概念化,借助创意思考的成果,投射到广告上,同时建立综合性创意价值链评估标准。

只有按照这样一个体系走下来,把广告的作用依托或寄托在创意行销层面上,才能在后广告的泛创意行销时代,真正把商业创意与核心资源加以整合,最大化实现行销目标。

互通国际,后广告时代的品牌赢家

互通国际可以说是后广告时代当仁不让的品牌赢家。

互通国际不仅很早就认识到商业创意的重要性,而且早已把商业创意与核心资源的整合应用到了品牌推广中。正是在这种创意商机原则的指导下,互通国际成功地帮助加华水分子和银泉养生水打开创意行销的阿里巴巴宝藏之门。

加华润丽姿片是一种补水保健产品,但它的固体片剂成为行销上的最大障碍——毕竟一个看上去干干巴巴、难以下咽的白色药片,消费者很难把它与补水功效联系起来。

于是互通国际选择从行销价值链上的产品型态这一端点切入,把固体片剂改为淡蓝色水滴形,并将“H2O”字样印在水滴形产品上,同时,把产品重新命名为更为直观的“加华水分子”。水分子加水滴形,这两个小动作,使得产品的补水功能一下子变得醒目而直接,深层补水的功效呼之欲出。一个小改变就这样解决了行销上的大难题。

银泉本是产自俄罗斯的一种天然气泡矿泉水,准备进入中国市场。互通国际认为,银泉如果以矿泉水的身份进入,显然不是明智之举,因为它势必无法回避竞争早已十分惨烈的中国矿泉水市场。与其在矿泉水市场和强势品牌血拼以图后来居上,不如另避蹊径,独掌一方天地。

互通国际为银泉创造了一个全新的品类:养生水类。品类创新后,银泉矿泉水重新命名为银泉养生水。作为品类创新的开拓者,银泉养生水理所当然地成为这一品类中的第一品牌。而且银泉养生水还以自身为标杆,为这一养生水新品类树立了全新的行业标准。换句话说,不是所有矿泉水都可以叫做养生水,而是只有像银泉这样富含对人体有益物质的特别的矿泉水才可以称为养生水。当一个品牌开创了一个新品类,又为这个新品类建立了全新行业标准的时候,这个品牌就不仅仅是一个赚钱的机器,它还成为一个对社会有影响力的东西,甚至有可能改变人们的生活方式。

在有些广告公司看来,后广告时代就是“狼来了”的代名词;但在互通国际眼里,后广告时代从来都不是事业的终结,而是一个更高的起点,更大的机遇,更美好的未来!

来 源:中国广告协会网      作者:邓超明 互通联合国际广告有限公司 董事长

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